Table des matières
Le choix d'un style visuel est une décision très importante pour une marque. Elle peut être difficile à prendre quand on est dirigeant d’entreprise, que ce soit au lancement ou pour un rebranding.
Le style graphique d’une marque fait partie de son langage. Il dit qui vous êtes avant même qu'on lise un mot, et il se construit et se maintient dans la durée pour que vous restiez reconnaissable. C’est pour ça que c’est important de bien choisir : vous devriez éviter de le revoir en profondeur trop souvent.
Alors vous regardez un peu ce qui se fait autour, mais vous avez aussi vos propres préférences… comment faire le bon choix ?
C’est ce qu’on va tenter de vous suggérer dans cet article.
En résumé, les points clés abordés à retenir :
- Pensez long terme, pas tendances
- Choisissez quelque chose qui ressemble à votre entreprise
- Vous pouvez utiliser des codes de votre secteur, mais n'hésitez pas à trancher un peu
- Soyez unique
- Restez pertinent pour votre cible
- Le flat design peut être tentant, mais n’est pas toujours la meilleure solution
- Il existe de nombreux styles différents à explorer et adapter à votre marque
Concrete a fait une sélection de ces styles, dont certains sont peu utilisés dans certains secteurs. Vous n'êtes pas obligé de tout lire : parcourez les styles, arrêtez-vous sur ceux dont les visuels vous parlent, et comprenez en quoi c’est un choix important et comment le penser dès le premier titre en commençant par lire nos 3 repères.
Trois boussoles avant de choisir le style de votre identité graphique
Penser long terme, pas tendance
Une identité visuelle prend de la valeur avec le temps. À force d'exposition, les gens associent des formes, des couleurs, une typographie à votre marque, et c'est cette reconnaissance accumulée qui vous rend mémorable.
Choisir un style parce qu'il est à la mode sabote ce mécanisme. Les tendances passent : ce qui paraît ultra-moderne aujourd'hui semblera daté dans trois ans, et vous repartirez de zéro sur une nouvelle tendance au lieu de capitaliser sur un style choisi et assumé. La bonne question n'est jamais « qu'est-ce qui est tendance », mais « qu'est-ce qui me ressemble et comment le rendre durable ».
Partir de votre cible
Deuxième réflexe à garder : se baser sur votre cible. Un style n'est pas toujours beau ou laid dans l'absolu, il est surtout adapté ou non au public que vous visez. Une marque qui parle à une clientèle douce et féminine n'ira pas vers une esthétique post-punk agressive, et un label de musique électronique underground n'a aucun intérêt à ressembler à un cabinet comptable. Avant de parler style, deux questions : qu'est-ce que ma marque veut dire, et à qui elle veut le dire.
Mais attention, malgré ça, prendre un style qui clash avec les idées préconçues d’un secteur peut aussi être un facteur de différenciation puissant. C’est ainsi que Concrete a choisi ce style tamisé, sobre et élégant au lieu de partir dans des nuances vives de orange, de bleu ou encore de rouge comme beaucoup de concurrents. Mais dans tous les cas, si le style peut clasher avec le secteur, il ne doit pas froisser votre cible. Celui de Concrete, par exemple, n’entre pas fondamentalement en conflit avec ses prospects, il n’est juste pas aligné sur le style « par défaut » du secteur, et pourtant ça fonctionne. Notez que c’est plus risqué dans certains secteurs que dans d’autres.
En bref : choisissez un style qui n’entre pas en conflit avec votre cible, mais démarquez-vous pour être uniques, quitte à clasher avec votre secteur d’activité si ce dernier le permet.
Un autre exemple connu :
Lorsque Jaguar a réalisé son rebranding suite à la sortie de sa nouvelle gamme de luxe électrique, la base installée et une grande partie du public a détesté cette nouvelle direction. Ainsi, une nouvelle identité censée relancer la marque en perdition l’a enfoncée davantage. Ne profitant qu’un peu du maigre effet « bad buzz is still buzz », qui n’est pas durable et auquel Concrete Advisory ne croit pas.
Profiter d'un marché arrivé à maturité
Si les tendances ne méritent pas qu'on s'y accroche, ça tombe bien : vous n'en avez pas besoin. Le marché graphique a mûri. La plupart des grands styles ont déjà été explorés, éprouvés, digérés, et cette abondance est une belle opportunité.
Vous héritez d'une palette immense dans laquelle piocher pour trouver votre personnalité. Pas besoin d'inventer un langage inédit ni de courir après le dernier effet de mode : vous avez le choix pour vous inspirer de, et parfois de combiner, ce qui vous ressemble et parle à votre cible. Bien pensé et bien exécuté, presque n'importe quel style peut fonctionner. Les styles plus audacieux pourront par exemple être adoucis pour fonctionner dans un secteur plus sensible. Le terrain n'a jamais été aussi permissif, à condition de choisir avec intention plutôt qu'au hasard et d’y accorder le temps nécessaire.
Le flat design : la tentation par défaut
Impossible de parler de styles sans commencer par celui qui domine tout depuis dix ans. Le flat design, c'est cette approche épurée qui bannit les ombres, les textures et les effets de relief au profit d'aplats de couleur, de formes simples et de typographies sans empattement. Il s'est imposé à partir de 2010-2013 avec le langage Metro de Microsoft. Puis, avec la refonte d'iOS 7 d'Apple, il est vite devenu la norme.
Et, à la base, pour de bonnes raisons. Dans un monde où votre identité doit tenir aussi bien sur un favicon minuscule que sur un panneau publicitaire, une forme plate et simple reste lisible partout. Les fichiers sont légers, la production rapide, la déclinaison facile. Le flat design n'est donc pas une mauvaise idée, loin de là. C'est même souvent un bon choix, et à l’échelle de l’élément il se marie très bien dans d'autres univers graphiques pour transmettre une information claire (une icône, une infographie).
Le problème n'est pas le flat design qui a son intérêt, c'est le fait de penser que c’est la seule et la meilleure option.
Deux pièges guettent. D'abord l'ergonomie : à trop épurer, on supprime les repères qui indiquent qu'un élément est cliquable, et les études du Nielsen Norman Group montrent que ces interfaces trop plates dégradent l'efficacité d'usage. Ensuite l'uniformité : quand tout le monde aplatit dans la même direction, les marques finissent par se ressembler, un phénomène que le secteur appelle le « blanding ». Nous l'avons développé dans notre article sur la reconnaissance de marque et illustré dans celui sur le rebranding minimaliste de Victoria’s Secret. C’est même un problème qui se manifeste parfois entre plusieurs marques de secteurs très différents aujourd’hui. Tellement de marques ont opté pour des identités flat minimalistes ces dernières années que le spectateur peut parfois se méprendre sur le sujet d’une publicité jusqu’à ce que suffisamment d’éléments sectoriels soient affichés. Et ça, c’est un véritable problème.
Exemple concret du monde du jeu vidéo
Le rebranding de EA a notamment beaucoup fait parler en ce sens, les joueurs ayant eu l’impression de voir cette direction artistique de trop nombreuses fois et ne reconnaissant pas la marque si ce n’était pas pour ses licences et figures phares.
Les autres styles qui existent
Découvrez différents styles que Concrete souhaitait vous montrer, dont certains moins connus alors qu’ils peuvent être très esthétiques et s’adapter à des secteurs différents de ceux où ils sont utilisés habituellement.
Les sobres qui traversent le temps
Le style suisse (et sa variante monospace). Né en Suisse dans les années 1950, le style typographique international mise sur la grille, une typographie sans empattement rigoureuse (la fameuse Helvetica), beaucoup de blanc et une hiérarchie limpide. C'est l'ancêtre du flat, mais en plus sophistiqué et intemporel. Sa version contemporaine donne un rendu à la fois brut et haut de gamme, qui respire l'exigence sans en faire trop. Mal exécuté, il peut toutefois virer au froid. Il a influencé de nombreux styles qui se sont diriges vers des contenus plus hiérarchisés pour une meilleure lecture.
Le minimalisme chaleureux (ou naturel). Tons terreux et adoucis, serifs arrondis, formes organiques, beaucoup de blanc mais rien de froid. Sobre sans être clinique. Très adopté par les marques bien-être, beauté clean, artisanat et univers durables. Il prouve qu'on peut être minimaliste et chaleureux à la fois, là où le flat et le suisse peuvent sembler distants.
Les rétro, sous-estimés
Le rétro-futurisme (mid-century). L'imaginaire du futur tel qu'on le rêvait dans les années 1950-60 : formes géométriques, couleurs franches, optimisme spatial. Les magnifiques affiches Visions of the Future de la NASA/JPL, dont la Grand Tour signée par le studio Invisible Creature, en sont l'exemple parfait. Un style chaleureux et distinctif, qui vieillit remarquablement bien parce qu'il joue déjà sur la nostalgie.
Le NASA-punk. Cousin plus brut et plus « crédible » du rétro-futurisme, popularisé par le jeu vidéo Starfield dont le directeur artistique de Bethesda a forgé le terme. L'idée : un futur tangible, extrapolé de la technologie spatiale réelle des années 60-70, avec la fonction avant le style, des commandes physiques et tactiles (« It's got buttons. They're tactile. »). En design graphique, il se traduit surtout par un langage technique et scientifique : annotations et mesures, diagrammes orbitaux et astrophysiques, bandes de sécurité, typographies Helvetica et monospace, dans des palettes de blanc, blanc cassé, couleurs d’accent, de gris et de noir. Un style quasi jamais utilisé en branding, donc une vraie opportunité de démarcation pour qui a l'audace de se l’approprier. Lui-même mélange déjà plusieurs inspirations : style suisse, parfois art déco, illustrations rétro-futuristes et/ou halftone, etc.
L'Art déco. Géométrie luxueuse, parfois grandiose, symétries, dorures et motifs en éventail, typographies élégantes héritées des années 1920-30. Un style qui respire le prestige et le raffinement. À savoir doser pour ne pas verser dans le pastiche Gatsby.
Le vintage grunge. Textures usées, effet letterpress, encres imparfaites, sunbursts et bannières. Un style plein d'énergie et de matière, qui respire l'authentique et le « fait main », à doser pour rester lisible.
Les audacieux, à réserver aux marques qui l'assument
Le techno-punk ou cyberpunk. Formes angulaires agressives, contrastes violents, palettes réduites et tranchantes (souvent rouge, noir, blanc), motifs de circuits. Un style percutant, immédiatement reconnaissable, chargé d'attitude. L'univers du jeu Cyberpunk 2077 en est une bonne vitrine. Très clivant, il assume de ne pas plaire à tout le monde et n’est pas adapté à tous les secteurs.
Le duotone/halftone, vintage VHS. Deux couleurs qui claquent, des images passées à la trame d'imprimerie (les petits points), des statues classiques ou des portraits détournés, parfois des caractères japonais et une iconographie cassette VHS ou CD. Cette esthétique, très présente dans l'univers musical « phonk » ou « lofi jazz », respire l'underground assumé.
Le grunge. Textures grunge, superpositions, logotypes volontairement illisibles, imperfection revendiquée. Puissant pour évoquer le brut et l'authentique, mais à manier avec précaution. Allégé et adouci, ce langage peut d'ailleurs parler à un public bien plus large sans perdre son âme.
Le relief et les inspirations de matériaux réalistes font aussi leur retour
Après une décennie de flat design, la matière revient. Le glassmorphism, et sa version la plus aboutie, le Liquid Glass qu'Apple a dévoilé en 2025 et ajusté en 2026, misent sur la translucidité, les reflets et la profondeur. À côté, le néomorphisme (des reliefs très doux, comme moulés dans la surface), le claymorphism (des formes 3D rebondies façon pâte à modeler) et les rendus 3D réalistes ajoutent du volume et de la tactilité. Ces styles apportent de la richesse, mais ils sont plus lourds à produire et parfois plus délicats à garder lisibles.
Alors, quel style choisir pour votre marque ?
Il n'y a pas de bonne réponse universelle, chaque style peut être le bon à condition qu'il puisse matcher avec votre cible. Une marque qui veut sortir du lot a tout intérêt à explorer au-delà du flat par défaut ou des habitudes de son secteur, sans pour autant tomber dans un style trop audacieux qui ne parlera qu'à une poignée d'initiés.
Gardez en tête les trois boussoles de cet article. D'abord, pensez long terme : mieux vaut une identité forte et reconnaissable, qui capitalise année après année, qu'une identité tendance mais interchangeable qu'il faudra refaire une fois passée de mode. Ensuite, pensez à votre cible sans vous ranger trop dans la ligne de vos concurrents. Enfin, n’ayez pas peur d’explorer les styles, aujourd’hui il y a du choix. A l’heure où il faut vraiment se démarquer, c’est une opportunité d’être bien visible au milieu de vos concurrents.
Un style audacieux est un atout formidable quand votre public adore précisément ces codes. Pour une marque grand public, un curseur plus mesuré vieillira mieux et rassemblera davantage. Entre le générique fade et l'excès trop risqué, il existe presque toujours un chemin qui vous ressemble. Car, vous l’aurez compris et c’est un message clé de cet article : le meilleur style graphique pour votre entreprise doit lui ressembler. Ce n'est pas toujours simple de choisir, et il est toujours intéressant d'être aidé par un professionnel qui vous aidera à faire le bon choix.
C'est exactement le travail qu'on mène chez Concrete Advisory : partir de ce que vous êtes et de qui vous visez, puis choisir (et parfois combiner) les styles qui servent cette ambition sur la durée, pas la tendance du moment.
Envie de redéfinir votre identité visuelle ? De la faire évoluer ?
Si vous vous demandez quel langage visuel colle vraiment à votre marque, c'est le genre de sujet qu'on défriche volontiers ensemble lors d'un premier échange d'une heure, sans engagement.
Explorons les pistes ensemble
Maxime Blondin
Fondateur de Concrete Advisory, Maxime Blondin a notamment créé et développé le pôle marketing d’une PME industrielle. Il accompagne aujourd’hui des PME et des entrepreneurs de secteurs variés, de l’industrie à l’agroalimentaire en passant par le sport ou l'immobilier. Diplômé en marketing et communication après une formation scientifique, il privilégie une approche rationnelle, sourcée et nourrie par la recherche en marketing.
